Публицитет

Публицитетот и односите со јавноста претставуваат компонента на промоцијата, а заедно со економската пропаганда, продажната промоција, личната продажба и директниот маркетинг го сочинува промотивниот микс. Од сите овие компоненти, публицитетот и односите со јавноста се најмалку разбрани и како последица на тоа добиваат најмало внимание.

Многу маркетари на односите со јавноста гледаат како на извршување на комуникациски активности, како објавување на извештај за медиумите или одговарање на нивните прашања. Но, всушност, во време кога потрошувачите секојдневно се претрупани со илјадници промотивни пораки, односите со јавноста нудат моќни методи за успешно позиционирање.

Дефинирање на публицитетот и односите со јавноста

Публицитетот и односите со јавноста (Publicity and Public Relations - PR) можат да се дефинираат на различни начини. Односите со јавноста вклучуваат развивање на поволни односи меѓу организациите или производите и клучната јавност преку употребата на разновидни комуникациски канали и алати. Во минатото, оваа дефиниција би значела дека агентите за односи со јавност би работеле со членовите на медиумите за известување за да изградат поволна слика преку јавно претставување на компанијата или производот низ статии во печатените и масовните медиуми. Но, денес улогата на односите со јавност е многу поголема и вклучува :

• Градење на свесност и поволна слика за компанијата или клиентот преку статии и написи во релевантни медиумски изданија ;
• Внимателно надгледување на повеќе медиумски канали за јавно критикување на команиите и нивните производи ;
• Управување со кризите кои и се закануваат на компанијата или имиџот на производот ; и
• Градење на добра волја (goodwill) во организацискиот целен пазар преку комунални, филантропски и специјални програми и настани.

Филип Котлер од друга страна, ги истакнува следните дефиниции :

• Публицитет - неперсонална стимулација на побарувачката на производ, услуга или деловна единица преку пласирање на комерцијално значајна вест за тоа во печатeн медиум или стекнување погодна презентација за исттото преку радио, телевизија или позиција за која не е платено од спонзорот

Диференцијалните квалитети на публицитетот се :

• • Висок степен на веродостојност - вестите изгледаат автентично; тие се медиумски ориентирани извештаи. Читателите сметаат дека вестите за компаниите и производите пласирани преку медиумите имаат поголема веродостојност отколку оние кои се спонзорирани од продавачот ;
  • Непредвидливост - публицитетот допира до оние потрошувачи кои инаку ги избенуваат продавачите и рекламите,поради тоа што пораката доаѓа до нив во форма на вести,а не во форма на директно - продажна комуникација ;
  • Драматизација - публицитетот има потенцијал за драматизирање на производот / компанијата.
• Односи со јавност е менаџерска функција која ги евалуира јавните ставови, ги идентификува политиките и процедурите на индивидуате и организациите со јавниот интерес и планира и извршува пограм на акција за да се добие јавно разбирање и прифаќање.

Цели на односите со јавност

Публицитетот може да се смета како форма на бесплатна реклама, но многу поважен аспект е тој да претставува легитимна вест. Основна цел на PR-от е да се создава вест интересна за медиумите, и да се пласира на вистински начин така што да биде објавена. Но, постои и негативен PR , а тоа настанува кога веста, името на компанијата или мрежната страница предизвикува негативна, непожелна реакција. PR - от има исклучително голем ефект на позиционирањето.

Главните цели на односите со јавност се :

• Создавање на свесност за производот - кога се воведува нов производ или повторно се лансира постоечки производ, маркетарите можат да користат PR елемент кој го генерира вниманието и свесноста на потрошувачите преку експонирање во медиумите и специјални настани;
• Создавање интерес - без оглед дали PR промоцијата е краток натпис за одреден производ или е вклучена во поопширен текст во кој се опфатени повеќе производи, статиите во медиумите помагаат во стимулирањето на таргетираната група да го испроба производот;
• Обезбедување на информации - PR може да се користи за снабдување на потрошувачите со повеќе и подетални информации за производите и услугите, помагајќи им да развијат разбирање за производот ;
• Стимулирање на побарувачката - позитивна статија во весник, на телевизиско шоу или објавена на Интернет, често резултира со зголемување на интензитетот на побарувачката;
• Засилување на марката (брендот) - подразбира одржување на позитивни односи со целната група потрошувачи, на тој начин помагајќи во создавањето на силна, позитивна слика. Позитивната слика и помага на компанијата во развивањето на бизнисот , како и во услови на криза.

Елементи на разликување на односите со јавноста

Главни одлики и елементи на разликување на PR - от од рекламирањето се :

• Рекламите се плаќаат, PR-от е бесплатен - суштинската разлика помеѓу рекламирањето и PR-от е во тоа што кога , на пример, издавате оглас во весник, вие плаќате за него. “Кога Вашиот извештај за медиумите (press release) , ќе наведе некој медиум да пишува за Вас, вие не плаќате ништо. Секако, PR-от не е бесплатен. Или ќе ангажирате агенција, или самите ќе морате да потрошите многу труд, време, креативност, па и пари , за успешно да ја изведете вашата PR кампања.” ;
• Идентификација - постои уште една разлика помеѓу рекламите и односите со јавност - рекламирањето е генерално идентификувано како платена промоција. Публицитетот не се идентификува на тој начин;
• Контрола - при рекламирањето, маркетарот има речиси целосна контрола над содржината, форматот, времето на објавување и големината на рекламната порака. Со користењето на PR, овие елементи не може да се контролираат ;
• Повторување - рекламата може да биде повторена онолку пати колку што сака компанијата или сè додека се располага со финансиски средства. Со PR-от е поинаку. Веста за компанијата може да биде објавена само еднаш. За повторно објавување, компанијата мора да им понуди на медиумите нова вест или вест која претставува новина во однос на претходно објавената ;
• Кредибилитет - потрошувачите се доста скептични во однос на рекламите. Многу од нив веруваат дека ако производите се навистина добри, тогаш не е потребна реклама, т.е. дека се рекламираат само оние производи со низок квалитет. Од друга страна, луѓето имаат тенденција информацијата која ќе ја слушнат како вест во медиумите да ја сфатат “здраво за готово”, особено ако истата е презентирана од некој кој за нив претставува авторитет, не сметајќи ја за облик на промоција. Кредибилитетот кој го има PR-от над рекламирањето е неговата најголема компаративна предност ;
• Атрактивност - во PR-от, пораката која компанијата сака да ја пренесе мора да има посебни елементи на атрактивност - за медиумите, за целанат група, читателите, гледачите, но најмногу за потенцијалните потрошувачи.

Предности на PR

Односите со јавноста нудат неколку предности кои не можат да се сретнат кај другите промотивни облици.

Прво, PR - от е се смета за многу веродостојна форма на промоција. Еден од главните елементи на моќ е можноста за создавање на кредибилитет на производ, компанија или личност во мислите на таргетираните потрошувачи преку искористување на влијанието на трета страна - медиумите. Јавноста е соочена со голем број на медиумски изданија како независни извори кои се непристрасни во покриеноста со информации, што значи дека одлуката да се вклучи името на компанијата и мислењата во врска со неа не се заснова на плаќање, туку на расудувањето на медиумот за тоа што е важно.

Второ, добро структуирана PR кампања може да резултира со поголема информираност на целната група во однос на другите промотивни облици. ::Трето, во зависност од медиумското издание, приказната во која се споменува компанијата може да биде преземена од дополнителен број на медиуми, ширејќи ја истата на различни локации.

Четврто, во многу случаи, целите на односите со јавноста можат да се постигнат со многу понсики трошоци во однос на другите промотивни напори. Се разбира, со ова не се алудира дека односите со јавноста не се скапи, напротив, кога се ангажира професионалец трошоците се доста високи, но во споредба со директните трошоци на другите промотивни облици, користите од промотивните трошоци можат да бидат доста високи.

Недостатоци на PR

Односите со јавноста, покрај предностите имаат и одредени недостатоци.

Прво, иако односите со јавноста ги користат истите канали како и рекламирањето (весници, списанија, радио, ТВ и Интернет) , силно се разликуваат од рекламирањето бидејќи маркетарите немаат директна контрола на тоа дали пораката е испратена и каде е позиционирана.

Второ, додека другите промотивни пораки се внимателно составени и дистрибуирани на однапред дефинирана позиција во медиумот, односите со јавноста главно доставуваат информации до член на медиумите ( на PR.репортер), кој потоа ја преуредува информацијата како дел од статија или натпис. Значи крајната порака може да не биде истата онаа која маркетарот ја планирал.

Трето, додека PR кампањата има потенцијал да обезбеди висок повраток на вложените средства, исто така има потенцијал да предизвика спротивни ефекти, доколку медиумите сметаат дека “приказната” не е вредна.

Четврто, со PR секогаш постои ризик дека добро развиена вест може да помине незабележано поради покритични, вонредни вести (“breaking news”) како војни, временски непогоди или сериозни злосторства.

Петто, во некои делови од светот , влијанието на традиционалните медиуми избледува, поради што PR професиуоналците се принудени да бараат нови начини за придобивање на нивните целни пазари.

6. Инструменти на односите со јавност

Маркетарите треба да бидат свесни за инструментите кои се користат во односите со јавност. Додека некои маркетари претпочитаат сами да ги извршуваат PR задачите, други бараат помош од PR професионалци. Овие професионалци обезбедуваат голем број на предности за маркетарите, а двете најважни се :

1. нивната способност да разберат и обмислат добри приказни за компаниите и нивните производи ; и
2. нивното познавање на пазарот на медиумите може да ги стави во подобра позиција - да создаваат приказни кои се поклопуваат со барањата на репортерите.

Без оглед на тоа како се извршуваат PR активностите, маркетарите мора да бидат запознаени со инструментите кои се на располагање : Пред избирање помеѓу големиот број на инструменти, маркетарите треба да ја идентификуваат нивната целна популација (целните пазари) и клучната порака која сакаат да ја пратат. Тие треба да бидат во согласност со пораките и потрошувачите кои се таргетирани со промоцијата на производот како и со корпорациските цели за неспецифични промоции на производи, како промоција на имиџот на компанијата.

Целта на клучните пораки е да обезбеди доследни ставови во текот на определен временски период и во рамките на различните PR методи кои го засилуваат позиционирањето на производот и ја достигнуваат целната група. ‘’’Клучните инструменти кои се користат во PR се :’’’

• Односи со медиумите
• Медиумска турнеја
• Newsletters
• Специјални настани
• Ораторски ангажмани
• Спонзорства
• Односи меѓу вработените
• Односи со заедницата и филантропија
• Други активности

Дополнителни PR активности

Покрај тоа што се употребуваат за постигнување на маркетинг - цели, PR професионалците може да преземат некои дополнителни активности, насочени кон одржување на позитивна слика за организацијата. Овие активности ги вклучуваат :

• Континуирано следење на пазарот

Континуираното следење на јавните комантари за компанијата и нејзините производи станува значително важно, особено со “експлозијата” на информативните интернет канали. Денес, следењето вклучува водење евиденција на она што е напишано или известено во традиционалните и масовните медиуми како и упатеност во дискусиие кои се водат преку различни начини на групирање преку Интернет ( форуми, chatrooms, блогови и други јавни места за дискусии). Маркетарите треба да бидат подготвени брзо да одговорат на погрешните информации и негативните мислења за призводите бидејќи преку новите технолошки канали, тоа брзо може да излезе од контрола. Неуспехот во корегирањето на неисправните информации може да биде уништувачко за производот иили репутацијата на компанијата.

• Управување со кризи (Crisis management)

Маркетарите мора да бидат подготвени брзо да одговорат на негативните информации за компанијата. Кога ќе се појави проблем во врска со производот - навистина или лажна информација (гласини) - инвестицијата на маркетарот во производ или марка може да биде во сериозна опасност. Денес, со широката прифатеност на Интернетот и безжичната комуникација, негативните информации брзо се шират. Преку континуираното следење маркетарите можат да ги следат настаните и навремено да одговорат. Со цел делотворно управување со одговорите, многу компани имаат црисис манагемент планови ( планови за управување во услови на криза) кои ги истакнуват (сумираат) чекорите кои треба да се преземат и портпаролите кои треба да се обратат на јавноста, во случај да настане таков настан (криза).

Трендови во односите со јавност

До неодамна повеќето PR активности вклучуваа директен ( лице во лице) контакт помеѓу PR професионалци и членови на медиумите, како новинари и телевизиски репортери. Но, развивањето на неколку тренда ги промени задачите кои ги извршуваат PR професионалците. Во најголем дел од случаите овие промени се резулатат на нови Интернет технологии кои за краток временски период стануваат општоприфатени меѓу интернет корисниците, претворајќи се во нови медиумски канали.

Најважните трендови во односите со јавност се :

• Изразување на мислења

Разработката на мрежни места долго време претставувала тешкотија поради потребното време и преголемите технички ангажирања на поголемиот дел од маркетарите. Но, ова се промени со појавата на нови, лесни за користење развојни апликации кои овозможуваат брзо создавање и соодветно обновување на информациите на страната (упдатинг). Ориентацијата спрема мрежно место софтвери кои се лесни за користење ја сменија целта на присутноста на Интернет. Додека порано главната цел на мрежните места беше рекламирање, доставување на информации и е-трговија, Интернетот и мрежата (“тхе њеб”) сега служат како платформа на која корисниците можат да ги изразуваат нивните мислења.

Во оваа категорија влегуваат две главни апликации : блог и форум

• • Блог (Blog)

Блог, кој е скратен назив за веб-блог, е феномен кој ни покажува колку моќен и влијателен станал интернетот како комуникациски медиум. Милиони блогови се на достапни, а еден од начините да се дојде до нив се специјалните пребарувачи (специал сеарцх енгинес) кои се програмирани да пребаруваат низ текстовите на блоговите или “постови” ( постингс - постс ).

Блоговите можеби се најпознати како алатка за политички дискусии, но тие исто така претставуваат значајна комуникациска алатка и во односите со јавност. Многу компании во техничките области, како eBay, Google и Microsoft, но и во нетехничките области, како General Motors, McDonalds и Well Fargo Bank , сега користат интерни блогови со кои ја известуваат јавноста за случувањата во компанијата. Овие блогови им дозволуваат на вработените во компанијата, вклучувајќи ги и генералните директори и маркетарите, да праќаат пораки, ажурирајќи ги информациите, претставувајќи , на тој начин, корисна PR алатка.

• • Форум (Forums)

Веб форумите се новата генерација на старите Интернет огласни табли (bulletin boards), каде што корисниците можат (анонимно) да го изразат своето мислење. Форумите носат и можноси и ризици за оние кои се вклучени во односите со јавноста. Присуството на компанијата на влијателен форум го гради нејзиниот кредибилитет, бидејќи членовите на форумот го согледуваат напорот на компанијата да се приближи до јавноста. Од друга страна, форумите можат да предизвикаат проблеми, бидејќи тие се изворот на гласини и обвинувања. Вработените во одделот за односи со јавност мора постојано да ги надгледуваат форумите и да одговорат на неупатените коментари пласирани на “таблата” за веб-дискусии за да ги елиминираат гласините пред тие да се рашират.

• Предностите од Really Simple Syndication (RSS)

Важен тренд е доставувањето на бизнис информации преку една интернет технологија позната по акронимот Really Simple Syndication (RSS). Оваа технологија овозможува на лесен начин корисниците да знаат кога нова содржина е поставена на некое мрежно место.

Додека се јавуваат неколку видови на RSS, основниот концепт има услужници на содржина (content providers), како мрежни места со вести, корпоративни мрежни места, блогови итн, создавајќи RSS документи кои ги обезбедуваат основните детали на секоја нова содржина ( наслов на содржината, информации за авторот, опис и врски до целосната содржина, итн.). Природата на системот дозолува секој кој ќе се поврзе на RSS опслужувачот веднаш да прима детали за содржината. Голем број на новинари и други медиумски членови сметаат дека ова е посоодветен начин за пребарување на информации, особено доколку следат некоја специфична индустрија и може да идентификуваат мрежни места кои содржат такви специфични информации. Со претплатување на RSS опслужувач, потребните информации им се испорачуваат, а тие не губат време трагајќи по истите.

“ Од перспективата на крајниот корисник, RSS ненаметливо се вклопува во миксот на расположливи информациски услуги. И со сите унапредувања, PR професионалците мора да ги следат промените, да ги прифатат и да ги употребат во нивна корист. И додека технологијата е нова, приказната е стара и се повторува“.

• iPod - блесок

Појавата на Apple iPod и на другите дигитални аудио плеери значително го измени начинот на кој луѓето слушаат музика, дозволувајќи лесно преземање (download) на саканите песни. Но, користењето на аудио плеерите не е ограничено само на слушање музика; една од неговите брзорастечки функции е испорачувањето на друг вид на информации и содржина, вклучувајќи и компјутерски програми. Во односите со јавноста, оваа технологоја може да се искористи како лесеннажин на праќање на аудио вести или други промотивни материјали.

• Оптимизација преку пребарувачи (search engines)

Публицитетот се состои во наведувањето на медиумите да го споменат името на производот, компанијата или одредено лице. Веќе неколку години Интернет маркетарите ја согледуваат важноста од излистувањето на нивната компанија или производи меѓу топ-рангираните при користењето на пребарувачи (search engines). Напорите во оптимизацијата преку пребарувачи (Search Engine Optimization – SEO) вклучуваат концентрирани напори и специфични техники за постигнување на повисоки рангирања.

Иако на прв поглед, SEO и не изгледа како одговорност на односите со јавност, ги содржи главните одлики на ситуацијата во која се ангажира трето лице (претставник на медиумите- на PR. пребарувач) да ја спомене компанијата (на пр. во рангирањето на резултатите од потрагата), а компанијата да не сноси директни трошоци (на пр. не се плаќа за рангирањето). И како што PR професионалците користат одредени методи за да влијаат на покриеноста на традиционалните медиуми, оптимизирањето на мрежните места може да влијае на резултатите на пребарувачите преку користење на техники кои овозможуваат мрежното место на компанијата да се вклопува во постојано променливите критериуми на рангирање на пребарувачите (сеарцх енгине ранкинг цритериа). На овој начин SEO го прави истото она што го прават и PR професионалците - обезбедува добро позиционирање во медиумскиот канал на трето лице. Како последица на тоа, SEO може наскоро да стане важен дел од PR функциите.

Публицитет на Интернет ( Интернет PR )

Односите со јавноста (PR) претставуваат управување со имиџот на компанијата преку комуникација. Се работи за создавање на репутација, развивање на деловни односи во компанијата, со други компании и поединци, создавање на позитивна слика за фирмата, информирање и укажување.

Интернет PR има за цел создавање успешна слика за компанијата преку комуникација на различни Интернет сервиси.

Основните елементи на PR активностите на Интернет ги сочинуваат :

• Учество во создавање на концептот на Интернет присуство, т.е. активностите во целиот циклус на присуство на компанијата на Интернет;
• Создавање на содржината која се претставува онлајн ;
• Пласирање на статии од други медиуми ;
• Контакт со медиумите на сопственото мрежно место

PR активности во животниот циклус на присуството на компанијата на Интернет

Придонесот на PR професијата во вкупниот развој на присуството на компанијата на Интернет се согледува во обединувањето на комуникациските предности на Интернетот со останатите сегменти за создавање на квалитетно присуство. Изборот на информации кои компанијата им ги претставува на корисниците, изборот на содржините кои одговараат на интересите на корисниците како и начинот на кој Интернетот се користи за претставување на овие информации, треба да претставува основен и појдовен критериум при создавањето на концептот и во текот на самото остварување на интернет присуството. Самиот квалитет, организација и изборот на содржините кои се претставуваат онлајн, води кон подобрување на имиџот на компанијата.

Создавање на содржините кои се претставуваат онлајн

Создавањето на новинарски статии, содржината на веб презентациите, статиите во е-мејл часописите, текстовите за различните видови онлајн дискусии, итн, односно создавањето на содржини кои се прилагодени на различните сервиси на Интернет, ја претставува основната задача на PR професијата на Интернет. Познавањето на одликите на самите Интернет сервиси придонесува за квалитетно пласирање на информации онлајн.

Пласирање на статии од други медиуми

За разлика од класичните медиуми, на Интернет е доста тешко да се најдат сите оние места каде може квалитетно да се пласира информација, тешко е да се одреди кои места ги пласираат принципите според уреднички принципи, кој е задолжен за избор на содржината, на кој начин се комуницира со новинарите и уредниците, која е циркулацијата и честотата на издавањето итн. Со други зборови, потребно е да се поминат часови на Интернет за да се пронајде и анализира соодветен медиум во кој би се пласирала некоја статија.

Контакт со медиумите на сопственото мрежно место

Мрежната страница на компанијата може адекватно да се искористи како место на кое претставниците на медиумите ќе добиваат доверливи и квалитетни информации. Доста често се случува на квалитетните мрежни места да постои посебен оддел за новинари, каде што им е на располагање комплетен и ажурен материјал потребен за создавање на една или повеќе новинарски стории, како и релевантни контакт адреси за дополнителни информации.