СВОТ (анализа)

СВОТ анализа е метод на стратешко планирање, кој се користи за проценка на предностите, слабостите, можностите и заканите, вклучени во некој проект или бизнис потфат. Тоа вклучува одредување на целта на бизнис потфатот или проектот и идентификување на внатрешни или надворешни фактори, поволни или неповолни , за да се постигне целта. Оваа техника му се припишува на Алберт Хамфри, кој водеше конвенција на Универзитетот Стенфорд во 1960-тите и 1970-тите, користејќи податоци од годишната список на “Форчн” на 500-те најголеми американски корпорации.

СВОТ анализата прво мора да започне со одредување на посакуваната крајна состојба или цел. СВОТ анализата може да биде вклучена и во моделот на стратешко планирање. Стратешкото планирање беше предмет на многу истражувања.

Предности: одлики на бизнисот или тимот кој стекнал предност над другите во индустријата.
Слабости: се одлики кои ја ставаат фирмата во подредена улога во однос на другите фирми.
Можности: надворешни можности за поголема продажба или профит во опкружувањето.
Закани: надворешни елементи во опкружувањето кои би можеле да предизвикаат проблеми за бизнисот.

Идентификацијата на СВОТ анализите е од суштинско значење , бидејќи следните чекори во процесот на планирање за постигнување на избраната цел може да произлезат од СВОТ анализите.

Прво, со оглед на СВОТ анализата ,носителите на одлуки треба да одредат дали целта може да се постигне. Доколку целта НЕ МОЖЕ да се постигне , мора да се одреди друга цел и да се повтори процесот.

СВОТ анализата често се употребува во академското образование, за да се нагласат и да се идентификуваат предностите, слабостите, можностите и заканите. Тоа е од особено голема помош за идентификување на областите за развој.

Усогласување и претворање

Друг начин на користење на СВОТ анализата е усогласувањето и претворањето.

Усогласувањето се користи за пронаоѓање конкурентни предности преку усогласување на предностите со можностите.

Претворањето претставува примена на стратегии за претворање, со цел да се претворат слабостите или заканите во предности или можности.

Пример за стратегија на претворање е да се најдат нови пазари.

Доколку заканите или слабостите не можат да се претворат, компанијата треба да се обиде да ги намали или да ги избегне.

Докази за употреба на СВОТ анализата

СВОТ анализата може да ги ограничи стратегиите, кои се земени предвид во проценката. Ј. Скот Армстронг забележа дека “луѓето кои ја употребуваат СВОТ анализата можат да дојдат до заклучок дека извршиле соодветно планирање и ги игнорирале чувствителните работи како одредување на целите на фирмата или пресметување на профитот од инвестициите за алтернативни стратегии”. Наодите на Менон и други автори (1999) и Хил и Вестбрук (1997) покажаа дека СВОТ анализата може да им наштети на резултатите. Како алтернативна можност на СВОТ анализата, Армстронг опишува алтернатива за пристап во 5 чекори, која доведува до подобро корпоративен резултат.

Внатрешни и надворешни фактори

Целта на секоја СВОТ анализа е да ги идентификува клучните внатрешни и надворешни фактори, кои се важни за постигнување на целта.Тие произлегуваат од уникатниот вредносен синџир на компанијата. СВОТ анализата ги групира клучните информации во две главни категории :

Внатрешни фактори - предностите и слабостите кои ѝ се познати на организацијата.
Надворешни фактори – можностите и заканите кои и се презентираат на организацијата од страна на надворешното опкружување.

На внатрешните фактори може да се гледа како на предности и слабости, во зависност од нивното влијание врз целите на организацијата. Она што може да претставува предност за една цел, за друга може да биде слабост. Факторите можат да ги содржат сите 4 елементи на маркетинг миксот (4П), како и персонал, финансии, производствени способности итн. Надворешните фактори можат да содржат макроекономски прашања, технолошка промена, законодавство и социо-културни промени, како и промени во пазарот и конкурентната позиција. Често, резултатите се прикажуваат во форма на матрица.

СВОТ анализата е само еден метод на категоризација и има свои слабости. На пример, може да се стреми кон тоа да ги убеди копаниите да составуваат листи, отколку да размислува за тоа што всушност е важно за постигнување на целите. Исто така, ги прикажува листите со резултати без да изнесе критики и без да постави јасен приоритет, па така на пример слабите можности може да урамнотежуваат сериозни закани.

Разумно е да не се елиминира премногу брзо ниту еден од кандидатите за СВОТ анализа. Важноста на поединечните СВОТ анализи ќе се открие преку вредноста на стратегиите кои таа ги создава. Важен е елементот на СВОТ анализата кој создава корисни стратегии. Не е важен елементот, на СВОТ анализата, кој не создава никакви стратегии.

Употреба на СВОТ анализата

Ползата од СВОТ анализата не е ограничена на организации кои се стремат кон профит. Кога посакуваната крајна состојба (цел) е одредена, СВОТ анализата може да се употреби во било која ситуација на донесување одлуки. Примерите вклучуваат: непрофитни организации, владини единици и поединци.СВОТ анализата,исто така може да се употреби во планирањето пред да настапи криза и во превентивното управување со кризи. СВОТ анализата може да се употреби и за создавање препорака во текот на студија за изводливост/анкета.

СВОТ анализа на опкружувањето

СВОТ анализата на опкружување систематски ги развива врските помеѓу општата цел и главните СВОТ- фактори и обезбедува интерактивно и тридимензионално опкружување со можност за пребарување.

Според наодите на Брендан Китс, Леиф Едвинсон и Торд Бединг (2000), СВОТ анализата на опкружување доловува најразлични менаџерски ситуации преку визуелизација и предвидување на динамичната изведба на споредливи предмети. Постојано се идентификуваат промени во релативните резултати.

Се истакнуваат проектите (или други критериуми за оцена) кои би можеле да бидат предмет на потенцијална опасност или можност. СВОТ анализата на опкружување, исто така укажува на тоа кои се основните фактори на предност/слабост кои имале или ќе имаат најголемо влијание во однос на употребната вредност (на пример флуктуирање на вредноста на капиталот).

Корпоративно планирање

Како дел од развојот на стратегиите и плановите за да ѝ се овозможи на организацијата да ги постигне своите цели, таа ќе употреби систематски/ригорозен процес познат како корпоративно планирање. СВОТ анализата ,заедно со ПЕСТ/ПЕСТЛЕ анализите, може да се употребува како основа за анализата на бизнис фактори и фактори на опкружувањето.

Поставување цели – одредување што ќе работи организацијата
Скенирање на опкружувањето
Внатрешни вреднувања на СВОТ анализата на организацијата ,кои мора да вклучат проценка на тековната ситуација ,како и понуда на производи /услуги и анализа на производ/услуга на животен циклус.
Анализа на постоечките стратегии - ова треба да ја утврди релевантноста на резултатите од внатрешната/надворешната проценка и може да вклучува и анализа на разликите ,која ќе ги разгледа факторите на животната средина.
Стратешки прашања – ги одредуваат клучните фактори во развојот на корпоративниот план, кој треба да се разгледа од страна на организацијата.
Развој на нови/изменети стратегии – изменетата анализа за стратешки прашања, може да значи дека целите треба да се променат.
Основање фактори на критички успех - постигнување на целите и спроведување на стратегија
Подготовка на оперативни планови, планови за ресурси и планови за проекти за спроведување на стратегија.
Следење на резултатите – споредба со плановите, правење исправки, што може да значи изменување на целите/стратегиите.

Маркетинг

Во многу анализи на конкурентите, продавачите градат детални профили на секој конкурент на пазарот, особено фокусирајќи се на нивните сродни конкурентни предности и слабости и притоа употребуваат СВОТ анализа. Маркетинг менаџерите ја разгледуваат структурата на трошоци на секој конкурент, изворите на добивка ,ресурсите и надлежностите, конкурентното позиционирање и диференцијацијата на производ,степенот на вертикална интеграција, историските одговори во однос на развојот на индустријата и други фактори.

Маркетинг менаџментот често смета дека е неопходно да се инвестира во истражување, за да се соберат потребните податоци за изведување на точна маркетинг анализа. Според тоа, за да ја добие оваа информација менаџментот често спроведува истражување на пазарот (или истражување на маркетинг). Продавачите применуваат најразлични техники за да спроведат истражување на пазарот, но едни од најчесто применуваните вклучуваат :

Квалитативно истражување на маркетингот, како што се фокус групите Квантитативно истражување на маркетингот,како статистичките анкети
Експериментални техники, како пробни пазари
Набљудувачки техники, како етнографско набљудување (набљудување на лице место)
Маркетинг менаџерите, исто така можат да подготват и да надгледуваат различни начини на скенирање на опкружувањето и процеси на конкурентна интелигенција, за да помогнат во идентификувањето на трендовите и да ја информираат компанијата за маркетинг анализата.

Употребување на СВОТ за да се анализира позицијата на пазарот на консултантските куќи за мал менаџмент, со специјализација во областа на Управување со човечки ресурси (УЧР).

Предности	Слабости	Можности	Закани
репутација на пазарот	недостаток на советници на оперативно ниво наместо на партнерско ниво	Добро поставена позиција со добро дефинирани нишни (сегментирани) пазари	Големи консултантски услуги кои се оперативни на ниско ниво
експертиза на партнерско ниво во областа на консултантски услуги на УЧР (Управување со човечки ресурси)	не е во состојба да се справи со мултидисциплинарни задачи поради големината или недостаток на способност	одреден пазар за консултантски услуги во други области покрај УЧР (Управување со човечки ресурси)	други мали консултантски куќи кои се обидуваат да го освојат пазарот