Услужен маркетинг

Услужен маркетинг — потребата да се проучат потрошувачите, да се анализира нивното однесување, да се види какви услуги претпочитаат во одреден период од животот, кога и како ги користат тие услуги и на крајот, како се создава еден лојален клиент кој на компанијата ќе и носи задоволителна профитабилност на долг рок и сл. Без оглед дали се работи за процес на купување на производ во супермаркет, или за процес на одлучување за користење на одреден вид на банкарска, осигурителна или друг вид на услуга клиентот се јавува во тој процес како комплексна личност која е под влијание на бројни фактори.

Постојат две причини за научно изучување на проблематиката на однесувањето на потрошувачите:

• Сознанието дека тие не се однесуваат секогаш и исклучиво од економски и рационални мотиви во процесот на купување на производи и услуги.
• Големиот маркетиншки предизвик условен од динамичкиот развој на пазар на потрошувачи, како во поглед на неговиот обем така и во поглед на неговата структура.

Фактори кои го детерминираат однесувањето на клиентите

Клучот за успешна маркетинг стратегија како на национално така и на глобално ниво, претставува темелно разбирање на однесувањето на потрошувачите (клиентите). За да се разбере нивното однесување потребно е да се ‘’осознае делувањето на бројни интерни и надворешни фактори...’’. Тие фактори по својата природа имаат допирни точки со голем број бихејвиористички науки, при што се користат знаења, концепти, методи и техники од економијата, психологијата, социологиата, антропологијата, па дури и од биологијата. Една од дефинициите за однесувањето на потрошувачите опфаќа ‘’процес на истражување како и зошто тие купуваат и трошат’’.

Разбирањето на однесувањето на потрошувачите опфаќа “видливо однесување” (за купеното количество, кога, со кого, кој и како купил, и како го конзумирал или доживеал производот или услугата) и “невидливо однесување” (променливи кои не можат да се забележат како: потребите на потрошувачите, системот на вредности, перцепцијата, информациите со кои располагаат и како се чувствуваат при поседување и користење на различни производи и услуги).

Овие променливи се извор од кој се црпат информации, а овозможуваат градење на адекватни маркетиншки стратегии со кои ќе се задоволат барањата на потрошувачите. Со цел компаниите да не ги злоупотребуваат потрошувачите во својата трка за профит, изработена е и соодветна регулатива за заштита на интересите на потрошувачите и тоа не само од аспект на квалитетот на производите и услугите, туку и заштита на личните податоци на поединецот, бидејќи денес, во ерата на информациите, од потрошувачите постојано се бараат податоци, кои понатаму се користат за реализација на вкрстена продажба, создавање нови понуди и сл.

За да може да се зборува за факторите кои влијаат на однесувањето на потрошувачите, треба да се тргне од процесот на купување и од нивниот животен стил. Најопшто кажано, купувањето на некој производ претставува решавање на некој проблем, додека животниот стил е начин на кој живееме: кои производи и услуги ги купуваме и користиме, што мислиме и што чувствуваме за нив. Сево ова ја дава сликата за нас, која е резултат на културата во која живееме и од можните искуства и ситуации од секојдневното живеење.

“Под дејство на животниот стил, и индиректно под дејство на факторите кои влијаат на животниот стил, потрошувачите градат одредени ставови кон купувањето и користењето на одредени производи и услуги во различни ситуации. Процесот на одлучување на купувачот ги вклучува следниве фази: препознавање на проблемот, барање информации, евалуација на алтернативи, избор и купување и пост-куповни процеси”.

На процесот на купување влијаат низа надворешни и внатрешни фактори. Кога се зборува за надворешни фактори кои влијаат на процесот на купување и користење на производи и услуги, тука се опфатени пред се:

• културата и системот на вредности кој произлегува од неа
• доходот, географската положба и старосната група како демографски одлики
• социјалниот статус на поединецот кој покажува кое е неговото место во општествениот систем
• референтните групи и семејство како специфична и особено влијателна форма на референтна група и др.

Внатрешните фактори кои се познати уште како и психолошки фактори на потрошувачката се однесуваат на:

• перцепцијата како процес во кој се обработуваат примените информации
• учење и меморија кои се условени од искуството во купувањето
• мотивите, карактерот на личноста и нејзините емоции
• животниот стил кој поминува низ континуирани и умерени промени низ времето
• ставовите кои ја покажуваат ориентацијата “за” или “против” одреден производ, услуга продажно место итн.

Една особено важна одлика на услужниот сектор е поврзана со нематеријалноста на услугите и нивното користење, кое бара да се посвети посебно внимание на задоволство остварен од користење на некоја услуга и дополнителната вредност која се создава на релација клиент-компанија. Во таа смисла можат да се утврдат одредени допирни точки и со процесот на користење на производите и услугите, имајќи предвид дека степенот на задоволство резултира со градење на долготрајни маркетинг односи на лојалност со клиентите, што на долг рок резултира со намалување на маркетинг трошоците за привлекување на нови клиенти кои се многукратно повисоки од трошоците на задржување на постојаните профитабилни клиенти.

Ерата на информатиката и брзата размена на информации создадоа хиперконкурентни пазари. Клиентите сега се подобро информирани за понудите на конкурентите, внимателно пресметуваат колкави трошоци ќе сносат одредени услуги, а исто така бараат повеќе поволности и дополнителни бенефиции. Клиентите сега имаат моќ да дефинираат еден вид персонализирани производи и услуги и соодветни цени, да изберат канал на дистрибуција по своја желба, па дури можат сами да го дефинираат начинот на рекламирање и комуницирање.

Со појавата на интернетот, комуникациите станаа двонасочни т.е. интерактивни. Потрошувачите се информираат и знаат многу за компаниите, а компаниите можат да акумулираат покомплетни информации за своите потрошувачи. Со таквите информации, компаниите можат да воспостават силни врски на соработка, при што се истражуваат нови можности на деловно работење и се градат поголеми конкурентски предности.

Во контекст на ова, “преку Менаџментот за односи со клиенти (CRM), компаниите ќе утврдат кои се нивните клиенти, како тие се одесуваат, што сакаат и кои се нивните потреби. Понатаму, CRM овозможува компанијата да реагира соодветно, доследно и навремено на сите барања на клиентите” Фирмите сакаат да развијат солидна база на “добри” потрошувачи кои:

• ќе купуваат повеќе од компанијата дури и по повисока цена на побарувачка;
• ќе ја препорачуваат компанијата и нејзините производи/услуги на колегите, пријателите и семејството;
• ќе ги испробуваат новите понуди на компанијата и ќе и помогнат да ги подобри новите производи и услуги;
• ќе користат услуги, помош и други погодности од компанијата.

Согласно современите трендови компаниите го поместуваат својот фокус од менаџмент на производство кон менаџмент на потрошувачи. Во индустриската ера одржувањето блиски контакти со потрошувачите и производство според нивни специфични потреби создавале високи трошоци. Таквите трошоци биле пречка за создавање блиска соработка и персонализирани услуги согласно барањата на клиентите. Компаниите можат да воспостават односи на соработка со своите клиенти по многу пониски трошоци.

За успешна примена на CRM Артур Хјугс идентификувал пет критериуми:

• компанијата треба да има добро развиен маркетинг процес;
• компанијата може лесно да дојде до податоци за името на клиентот, адресата и однесувањето при купување;
• на продажното место може да се добијат податоци за повторливо купување на одреден клиент;
• компанијата умее да гради и да пребарува бази на податоци за клиентите
• компанијата може да понуди програма за надградување со што ќе се постигнат значајни корисности за двете страни.

Може да се заклучи дека наведениве критериуми се исполнети во услужниот сектор, имајќи ја предвид природата на услугите и начинот на кој клиентите ги користат истите. Авионските превозници, автомобилските компании, финансиските компании, хотелите и некои други компании во развиените економии ги исполнуваат овие критериуми, додека производите за широката потрошувачка и производите кои ретко се купуваат не би можеле да ги исполнат критериумите за CRM.

Маркетинг-менаџментот на односи со клиенти може да биде многу ефикасен ако е поддржан со соодветни анализи на клиентите кои ќе му овоможат на персоналот да ја диференцира услугата и да советува. Треба да се надминат традиционалните бариери дека анализите се потребни единствено при донесување одлуки од страна на врвниот менаџмент. Менаџментот за односи со клиенти значи користење на анализите како основа на сите операции, а разбирањето на клиентите треба да е срцето на секоја одлука.

Таргетирање на целни клиенти и анализа на нивната профитабилност

Потрошувачите се многубројни и имаат различни барања. Проучувањето на нивните одделни одлики претставува основа за спроведување на сегментацијата на пазарот и изнаоѓање на целни сегменти.

Суштината на таргет маркетингот е изнаоѓање на целни сегменти на потрошувачи и развој на понуда и маркетинг програми кои се специфично наменети за нив.

“Пазарниот сегмент се состои од група на потрошувачи кои делат сличен сет на желби и барања. Маркетарите не ги создаваат сегментите. Задача на маркетарите е да ги идентификуваат сегментите и да одлучат кој од нив ќе претставува целен сегмент за нивната компанија. Предностите на целниот маркетинг наспрема масовниот маркетинг е можноста компанијата да понуди производи и услуги адекватни на барањата на клиентите по соодветни цени. Исто така компанијата може подобро да ги избере соодветните канали на дистрибуција и комуникација, а ќе има и подобра претстава за конкуренцијата која ги напаѓа истите целни сегменти.”

Таргетирањето на целните клиенти како процес се совпаѓа со спроведување на активностите на менаџментот на односи со клиенти и опфаќа три фази:

• Изнаоѓање целни клиенти
• Исполнување на потребите на целните клиенти
• Формирање долготрајни врски со целните клиенти

За да се пронајдат целните клиенти треба да се дефинира целниот пазар и да се привлечат целните клиенти.

Дефинирање на целниот пазар. Сите маркетинг активности, вклучително и CRM, започнуваат со дефинирање на целниот пазар. Како што се зголемува конкуренцијата, дигиталната технологија им овозможува на компаниите да ги расчленат своите клиенти од пазарните сегменти на се помали и расчленети микросегменти.

Привлекување на целни клиенти. Во секој таргетиран пазар, треба да се идентификуваат вистинските целни клиенти. Поради тоа, маркетарите треба континуирано да ги следат променливите барања на своите клиенти и во одредени случаи треба да проценат дали се поместил фокусот кон друга група на клиенти. Така на пример, “ во текот на 1990-те години, Citybank ја започнала својата нова мисија- да им овозможи на клиентите глобално искуство. Ваквиот пристап бил резултат на растечкиот број на мобилни клиенти кои барале интегрирана и конзизтентна понуда во смисла на тоа што сакаат, каде сакаат и кога сакаат да користат одреден финансиски производ или услуга. Банката во привлекувањето на целните клиенти применувала стратегија на глобална понуда која ги зема предвид поединечните барања на клиентите.”

Одкога ќе се дефинираат целните клиенти, компаниите треба да дадат одговор на следниве прашања:

• Дали целните клиенти сакаат близок однос со компанијата?
• Дали компанијата сака блиска соработка со сите клиенти?

Сите клиенти немаат иста вредност за компанијата. Маркетарите треба да ги рангираат своите клиенти според профитабилноста која се мери според животниот век на клиентот и да алоцираат поголемо внимание на повредните клиенти, при што не треба да се изгуби од вид значењето на потребите и барањата на одделните клиенти.

Профилот на одреден клиент според неговата профитабилност е многу важен. Факт е дека мал број на клиенти го генерираат вкупниот профит на компанијата. Во тој контекст, се развиваат стратегии за зголемување на профитабилноста со примена на променливи провизии. Меѓутоа со ова не се осознаваат клиентите поединечно. За да може компанијата да ја зголеми својата вредност, целните клиенти треба да ги диференцира според нивниот поединечен придонес кон вкупната профитабилност. Особено е важно да се сочува оној клиент кој генерира профит, отколку оној кој генерира загуби. Кај клиентите кои генерираат загуба при секоја интеракција треба да се направи обид да се измени таа состојба преку изнаоѓање начини за намалување на трошоците на трансакцијата или создавање на диференциран сет на производи кои би му се понудиле на клиентот – вкрстена продажба. Ова пак од персоналот бара целосно познавање на клиентот и примена на тоа знаење во интеракција со него.

Маркетарите треба да вложат повеќе средства и маркетинг напор за да ги пофатат потенцијалните клиенти со висока вредност. “Компанијата може да потроши 3 $ за контактирање на потенцијален високо вреден клиент, а доколку има такви 20 вкупните трошоци ќе бидат 60 $, но доколку троши по 1$ за контактирање на клиенти со ниска вредност, кои се 500 на број, ќе потроши 500$. Вака таргетиран маркетинг ќе даде подобри резултати отколку кога би се потрошиле истите средства за да се испрати генеричка брошура до сите потенцијални клиенти.”

На крајот, вредноста на клиентот не се утврдува само од едно купување, туку од очекуваните купувања кои ќе ги направи клиентот во текот на својот животен век. Животната вредност на клиентот ја претставува сегашната вредност на приливот на идни профити кои се очекуваат за време на купувачкиот животен век. Од очекуваните приходи во иднина, компанијата треба да ги одземе очекуваните трошоци за привлекување, продажба и сервисирање натој клиент.

На пример, Carl Sewell проценил дека купувач кој влегол во неговиот продажен салон да купи автомобил за првпат, претставува идна потенцијална вредност од над 300.000$. Овој број претставува CLV доколку клиентот е задоволен и од истиот дилер купи неколку автомобили во текот на својот животен век. Доколку клиентот донесе и други клиенти, овој број ќе биде поголем.

Задоволување на потребите на целните клиенти

Откако ќе ги пронајде своите целни клиенти врз основа на претходно утврдени променливи, компанијата треба да ги задоволи нивните барања и потреби, при што крајна цел за секоја компанија е остварување на одреден профит. Значи вредноста на клиентот за компанијата да се претвори во одредена корист за клиентот преку адекватна подуда на пазарот и соодветна маркетинг коуникација која е во контекст со поединечниот избор на клиентот.

Претворање на вредноста на клиентот во одредена корист. Денешните бизниси сè повеќе време се фокусираат на откривање на желбите на потрошувачите. Задачата на маркетарите е да ги претворат потребите на клиентите во поединечни користи. Од аспект на клиентот, користа од купувањето може да се опише на следниот начин:

“Користа на клиентот = целисходноста на понудата + вредноста на марката + вредноста на соработката – трошоците на понудата – трошоците на времето”

Споредба на понудата на пазарот во контекст со изборот на клиентот. Треба да се направи анализа дали купувањето одредени добра и услуги буди интерес за купување на други добра и услуги кои се во контекст со првите. Тоа значи дека се отвора можност за вкрстена продажба доколку се познава однесувањето на потрошувачот при купување. Купувачот на лаптоп компјутер може да е заинтересиран за дополнителна опрема како на пример печатач, или за дополнителен гарантен рок, корисник на дебитна картичка во банка може да е заинтересиран за револвинг дебитна картичка или за зголемување на дозволениот лимит и сл.

Од аспект на искуството на клиентот во изборот на производи и услуги, постојат три типа на понуди:

• Самостојни понуди кои нудат самостојна нето сегашна вредност и вредност на соработката.
• Понуди кои немаат нето сегашна вредност, но придонесуваат да се развие или да це зацврсти некоја значајна соработка. Овие понуди се нарекуваат водачи со загуба. Повеќе сметководствени компании нудат беспалтни консултантски услуги за да привлечат нови клиенти.
• Понуди кои претставуваат еднократна трансакција и не создава однос на соработка. Тука спаѓаат работи со недвижнини, финансиски соработки и сл.

За да развие трајни клиенти банката треба да развие сегментација заснована на вредноста на клиентот, сегментација на потребите и модел на предвидување на нивото на откажување на клинетите со користење на услугата или производот. Сегментација заснована на вредноста на клиентот овозможува да се утврди оптималниот износ кој треба да се инвестира за да се задржи секој клиент. Откако ќе се утврди тоа, се развива сегментација на потребите, за да се излезе со соодветна понуда на пазарот. На крајот банката може да користи модел за предвидување на нивото на откажување на клиентите, за да ја утврди нивната ранливост. На оние клиенти кои вреди да се задржат, ќе им се понудат одредени бесплатни услуги или пониски провизии.

Маркетинг систем на “разузнавање” на пазарот. Откако ќе се пресретнат потребите на клиентот со понудата на пазарот, треба да се изгради траен однос на соработка со кој клиентот ќе биде задоволен. За да се постигне тоа, потребни се инвестиции за подобрување на ресурсите за разузнавање на пазарот од страна на компанијата.

Системот на разузнавање на пазарот е интегрален дел на менаџментот на односи со клиенти, кој ќе обезбеди информации за купувачките навики на клиентите, за демографските и психолошките одлики и за контактите со компанијата. Знаењето е информација која била обработена, ставена во контекст и анализирана на начин кој има значење во процесот на донесување на одлуки. Маркетарите треба да го намалат времето од стекнување на информацијата до времето на нејзиното претворање во пазарна понуда.

Проникнување во информациите за клиентите. Денес, колем број компании на информациите за своите клиенти гледаат како на стратешко средство со кое ја одржуваат својата конкурентска предност. Секоја компанија треба да утврди кои информации треба да ги чува и акумулира. Најбитни се информациите преку кои се следи купувањето на клиетите и за што тие се интересираат. Доколку постои можност, компанијата треба да обезбеди демографски информации за староста, образованието и доходот.

Системот на разузнавање на пазарот треба ваквите информации да ги стекне од повеќе извори, како на пример какви се преференциите и каква е честотата на купување и сл., а потоа информациите се интегрираат, се складираат и се споделуваат со сите активности кои се насочени кон пазарот како што се службите за маркетинг, продажба и односи со клиенти.

За анализирање на информациите потребно е да се користат испробани статистички техники. Различни аналитичари можат да презентираат различни резултати пред менаџментот. Системот за разузнавање на пазарот може да даде предлог за тоа каква промотивна кампања е потребна, да им даде сигнал на маркетарите дека треба да стапат во контакт со своите клиенти или да ја проценат ефикасноста на ценовната политика. Менаџерите на Bank of America имаат пристап до профилот на клиентот додека тој се наоѓа во банката, при што имаат можност да остварат вкрстена продажба на различни финансиски производи и услуги, или банката MBNA 16 пати го зголемила профитот со намалување на стапката на ерозија на клиетите на половина од просекот на ниво на банкарскиот сектор со фокусирање на профитабилните клиенти.

Задоволство, воодушевување и лојалност.

Потрошувачите доживуваат различни нивоа на задоволство или незадоволство после секое користење во зависност од тоа дали нивните очекувања се сретнуваат или не со добиената услуга. Поради тоа што задоволството е емоционално, нивната посткуповна реакција може да содржи лутина, незадоволство, иритација, неутралност, уживање или воодушевување.

Очигледно е дека незадоволните клиенти ја менуваат компанијата и шират негативни гласини. Но дали е доволно само да се задоволат барањата на клиентот? Постојат многу параметри дека делумно задоволување на муштериите не е доволно, бидејќи истите можат да бидат преземени од конкуренцијата. Воодушевен муштерија, од друга страна, е поизгледно дека ќе биде лојален, без разлика на атрактивните конкурентски понуди. Задоволството на клиентот има битна улога во високо конкутентските индустрии каде што има голема разлика меѓу делумно задоволен, комплетно задоволен и воодушевен клиент.

За да го подобри нивото на задоволство, компанијата мора да дознае прво колку задоволни или незадоволни се нејзините сегашни клиенти. Еден од начините на мерење на задоволството е да се праша клиентот кои фактори се битни за нивното задоволување, и потоа да се оценува перформансот на компанијата и на нејзините конкуренти врз основа на тие фактори.

Степенот на задоволство остварен од користењето на одредена услуг, или вкупното искуство кое клиентот ќе го стекне во соработката со компанијата, преминува во т.н. “емотивен резервоар на наклонетост” кон понудувачот. Високо квалитетното искуство ја зголемува емотивната наклонетост на клиентот и тој и понатаму ќе ги користи производите и услугите на избраната компанија. Спротивно од ова, доколку компанијата не го обезбеди квалитетот на понудата кој создава дополнителна вредност за клиентот, истиот ќе биде разочаран и фрустриран, што води кон неусогласеност во маркетинг односите и во најлош случај, кон губење на клиентот и неговото преминување кон конкуренцијата.

При оценување на искуството на клиентот најчесто се користи скала од пет нивоа: 5=совршено/извонредно, 4=задоволувачко, 3=просечно/средно, 2=недоволно, 1=лошо.

Некои компании користат скала од следните 5 степени за мерење на задоволството. Оценките значат: 1=премногу незадоволен, 2=незадоволен, 3=неутрален, 4=задоволен, 5=премногу задоволен.

Резулатетите во голем број студии кои се однесуваат на услужниот сектор укажуваат дека е особено важно да се остварат високи нивоа на задоволство.

Резултатите од ваквите анкети може да се користат за да се утврди бројот на лојалните клиенти и колку од нив се склони на напуштање на компанијата. Истражувањата покажуваат дека клиенти со степен на задоволство од 0 до 3 имаат голема шанса да ја напуштат, додека клиенти што се рангираат со 4 можат да бидат преземени од конкуренцијата. Само оние клиенти со ранг 5 се апсолутно лојални. На екстремите на ова скалило се две групи на клиенти кои се од големо значење за услужната комапнија:

• Терористите се ноќна мора за секоја компанија. Тие не замо што ја напуштаат, туку и се осигуруваат дека секој околу нив ќе ја дели фрустрацијата и лутината. Најчесто, оваа група имала лошо искуство кое никогаш не било исправено од комапнијата, резултирајки во ширење на негативни гласови колку што може повеќе.
• Апостолите се сон за секоја компанија. Тие се толку задоволни со нивното искуство што сакаат да го поделат ентузијазмот со другите. Создавањето на апостоли и елиминирањето на терористи треба да биде цел на секоја компанија.

Употреба на информациите за задоволство на клиентите.

Кога компанијата ќе ги собере податоците за задоволство на клиентите, следниот чекор е да се одлучи за најсоодветните стратегии за зголемување на задоволството. Ако поголемиот број од резултати припаѓаат во доменот 2-3, најверојатно компанијата има проблем во доставувањето на основните услуги- основниот пакет на бенефиции што клиентот очекува да биде доставен во секој бизнис во индустријата. Истите елементи можат да се изменат, како што очекувањето на клиентот се менува, понудите на конкуренцијата се подобруваат или нови конкуренти влегуваат во бизнисот. Решението за вакви проблеми е да се осигура компанијата дека нејзините основни производи ги задоволуваат индустриските стандарди дефинирани од клиентот.

Неутралните или задоволни клиенти оценети со 3-4 се најверојатно среќни со основната услуга, меѓутоа би сакале да имаат константен сет на придружни услуги којшто го прават основниот производ полесен или подобар за употреба. Компаниите со голем процент на неутрални и задоволни клиенти треба да го зголемат доменот на придружни услуги и да овозможат процеси за подобрување на услугата како резултат на што потрошувачите не би паднале во недозволена категорија кога ќе се појават проблеми.

Комплетно задоволени клиенти веруваат дека компанијата навистина ги разбира нивните персонални преференции, потреби, очекувања и проблеми. Компаниите со рејтинг на високо задоволство на потрошувачите-5 најверојатно ги имаат внимателно слушано нивните муштерии, како резултат на што биле во можност да инволвираат поголем број на иновативни елементи во нивните основни понуди. Со тек на време конкурентите можат да го копираат иноваторот, па затоа за да останат водачи треба постојано да бараат нови начини за да ги задоволат клиентите.

Предности од задоволувањето на потрошувачите.

Иако секоја компанија сака да овозможи услуга која ги задоволува потрошувачите тоа не е единствената цел, бидејќи иста компанија може да изгуби контрола врз други бизнис цели како што се достигнувањето на конкурентна предност или профит. Меѓутоа, задоволството на клиентот донесува многу предности. Повисок степен на задоволство води кон поголема лојалност. На долг рок, попрофитабилно е да се задржи добар клиент отколку константно да се привлекуваат нови клиенти коишто ги заменуваат оние што си одат. Високозадоволните клиенти шират позитивни гласини и во суштина стануваат “подвижна реклама” за компанијата, со што ги намалуваат трошоците за привлекување на нови муштерии. Ова е особено битно за професионалните струки како што се стоматолози, адвокати, инженери или книговодители, каде што репутацијата и позитивните гласини се основен извор на информација за нови клиенти.

Висок степен на задоволство значи обезбедување на компанијата од т.н. “лоши нешта”, затоа што долгорочните клиенти вообичаено се потолерантни во ситуации каде што истоименото лошо искуство ќе биде заменето со претходните позитивни искуства. Задоволството на клиентот често е поврзано со неговото задржување, дел од пазарот и профити.

Многу стратегии за подобрување на задоволството се скапи за да се дизајнираат и имплементираат. Многу менаџери често се прашуваат: кои напори за подобрување на квалитетот ќе донесат најдобри финансиски резултати? Пристапот, познат како т.н. повраток од квалитетот покажува кои дефекти во квалитетот се побитни за клиентот и кои дефекти чинат повеќе за да се поправат. Исто така, сите напори за подобрување на квалитетот не се исплатат, така што ROQ методот може да и помогне на компанијата да постави приоритети засновани на инвестирачките ресурси, за да се поправат оние дефекти коишто придонесуваат за постигнување на најповолни финансиски резултати.

Формирање на долгорочни односи со целните клиенти

Крајната цел на процесот на таргетирање на клиентите и примената на менаџментот на односи со клиенти е да се воспостават долготрајни маркетинг односи на соработка кои за компанијата ќе резултираат со одредено ниво на профит на долг рок, додека за клиентите ќе резултираат со адекватно ниво на позитивно искуство и задоволство од користењето на саканите производи и услуги. Формирањето на долготрајни маркетинг односи со целните клиенти се заснова на моделот за анализа на доживотната вредност –Customer lifetime value (CRM), кој претставува и ќе претставува клуч за успешно работење на компаниите во сферата на услугите во следните десетина години.

Целта на формирањето на долготрајни маркетинг односи со целните клиенти е да се развијат и да се зајакнат приходите и профитабилноста на компанијата во сегашноста, во блиска иднина и на подолг рок. Од тука произлегуваат и позитивните ефекти за акционерите, заради што аналитичарите сметаат дека CLV моделот кој ги дава неопходните параметри, како на пример сегментацијата за подобрено таргетирање на целните клиенти за потребите на маркетинг кампањите. Останатите значајни области се однесуваат на:

• Производите- нивно дефинирање и модифицирање согласно потребите на потрошувачите
• Каналите на дистрибуција- избор и користење на соодветниот канал на прдажба во било кое време, за секој потрошувач одделно
• Утврдување на цената- во зависност од реалната вредност на потрошувачот и идниот потенцијал.

Стратегиите развиени врз основа на CLV моделот имаат централно значење за постигување на целите на компаниите, како и за создавање дополнителна вредност и конкурентска предност во следните сегменти:

• задржување на клиентите и развој на програми за лојалност,
• вкрстена продажба на производи и услуги,
• намалување на трошоците
• оптимизација на ресурсите
• управување со каналите на дистрибуција.

Притоа, треба да се има предвид дека стратегиите ќе се разликуваат од една до друга институција. Начинот на самата примена на CLV треба да биде тесно поврзан со начинот на кој институциите ги имаат организирано своите активности. Исто така, треба да се има предвид дека постојат неколку клучни чекори за ефикасен развој на CLV стратегиите, и тоа:

• стекнување на целосна слика за клиентите, со модификации согласно различните потреби на истите,
• информираност во реално време и за целата компанија
• утврдување на профитабилноста на клиентите и
• развој на модели и дефинирање на стандарди.

Сè додека не се утврди колкав профит генерира одреден клиент за банката за време на траењето на деловната врска, не може да се утврди колку време, труд и трошоци можат да се направат за привлекување на тој клиент. За да се реализира ваков проект потребни се огромни почетни средства. Првите вакви предлози од страна на маркетинг директорите наидувале на големи негодувања од страна на извршниот менаџмент. Меѓутоа, откако маркетарите ќе ги објаснат ефектите- дека програмите за лојалност можат четирикратно да го зголемат бројот на новоосвоени клиенти и да обезбедат вискои профити и покрај значителните првични трошоци, извршните директори “омекнуваат”.

Програмите за лојалност можат да бидат од голема корист за компаниите од сферата на услужниот сектор. Тие го намалуваат ризикот од спроведувањето на масовните маркетинг програми, на клиентите им носат “опиплива” корист во вид на дополнителна вредност, подобри услови и сл., а сето тоа го подобрува процентот на “верни” клиенти и го зголемува профитот на компанијата.

Голем број компании при понудата на своите производи и услуги немаат прецизирани сознанија за вредноста на клиентите. Со сегментацијата на клиентите по основ на два критериуми, финансиските институции ќе можат подобро да ги усогласат маркетингот, продажбата, понудата на услуги и трошоците, за да остварат оптимална долгорочна вредност од клиентите, со крајна цел остварување на профитабилност.

CLV стратегиите се особено значајни во услужниот сектор бидејќи “лошите” клиенти во иднина можат да се претворат во добри клиенти. На пример, студентите не депонираат средства во банките туку веднаш ги искористуваат приливите. Меѓутоа откако ќе дипломираат имаат можност да се подобро платени на работните места и нивните средства може да ги депонираат во вид на штедни влогови, можат да користат кредитни производи или да инвестираат во хартии од вредност. Вложувањата за да се привлечат студентите на почетокот ќе резултираат извесна загуба за банката, но истата група на луѓе во иднина ќе претставува носечко јадро на профитабилноста. Ова произлегува од фактот што луѓето најчесто се приврзуваат кон користење на финансиски услуги или производи од исти банки низ целиот живот. Финансиските компании треба да се свесни дека човечките потреби се променлива категорија и како што поминува времето се создаваат можности за вкрстена продажба на различни производи и услуги од нивната понуда.

Управување со некооперативни купувачи

Маркетинг концепцијата започнува и завршува со потрошувачот. Меѓутоа, мора да бидеме свесни и реални за да се каже дека:

Купувачите не се секогаш светци!

Често со нивното непримерно и вознемирувачко однесување, освен на другите купувачи, влијаат и на услужниот персонал.

Малку компании дискутираат со своите вработени како да се справат со “проблематичните” купувачи. Недоволната дискусија можеби е резултат од недостатокот на внимание кое се обрнува на тоа.

Претставувајќи го најлошото што купувачите можат да го понудат, се развиени пет профили на купувачи:

1. Егоцентричниот Едгар. Едгар не верува дека треба да стои во ред за секоја причина. Ќе оди напред барајќи услуга, шаренило од нешта за кои е потребно големо внимание. Ако вашето мото е “ние сме овде да ви служиме на вас” Едгар ја толкува пораката како: твојата компанија постои да ми служи на моите потреби, и само на моите, токму сега.

Друга негова лоша одлика е тоа што ќе оди кај вработените од првата линија барајќи го одговорното лице. Едгар ги третира работниците од предната линија како изгазена шикана на патот која заслужува само толку внимание. Ако се довлечка до врвот, тој ја користи шансата да го извалка менаџментот и да докажува дека знае како треба да се движат работите.

Справувањето со Едгар е од поголем проблем за неискусните, нови во работата, несигурните во нивните перформанси и оние кои се под притисок. Клучот на справувањето со Едгар е да не се дозволи вашето его да биде уништено од неговото, прилагодувајќи се на неговото. Едгар верува дека вие сте неспособни во решавањето на некоја функција, па преземањето акција која ќе ги демонстрира вашите можности за решавање на некој проблем, тоа ќе го изненади. Дополнително не треба да зборувате за политиката или спортот, тој мисли дека е посебен и дека правилата кои се применуваат за другите не треба да се применуваат и за него.

Фразите како “за вас Едгар можам да го направам следното”, каде “следното” влијаат на неговото его, додека вие ја спроведувате политиката на компанијата.

2. Лошата уста Бети. Тоа е тип на купувач кој станува гласен, груб и навредлив. Лошата уста Бети дозволува да се знае што таа мисли за вас, вашата организација и наследеното од двете. Ако не може да биде во право таа ќе биде гласна, вулгарна и нељубезна. Бети е груба не само кон вработените, туку и кон другите купувачи кои се затекнати во таа ситуација, делејќи го нејзиното неудобно искуство. Справувањето со Бети содржи неколку можни опции.

Бети ја загадува услужната околина со нејзината валкана уста. Пробајте да ја тргнете настрана за да не ја контаминира средината и другите купувачи.

Изолирана, треба да се игнорира нејзиното зборување и да се концентрирате на тоа кој е главниот проблем и причината. Оваа е тешка опција, бидејќи нејзиниот однос е екстремно нападен, навредлив и личен по природа.

Преземете селективен компромис со тенденција да и се покаже на Бети дека вие ја слушате и дека сте на нејзина страна. Селективниот компрмис претставува метод на справување со незадоволен купувач преку излегување во пресрет да за му се покаже дека е ислушан, т.е. му е обрнато соодветно внимание.

Секоја добра услужна компанија треба да води политика за зголемување на почитта. Со други зборови, Бети треба да знае дека вие ќе бидете повеќе волни да и помогнете да ги реши нејзините проблеми доколку не ги слушате нејзините навредливи зборови. Ако Бети продолжи да биде груба и навредлива, откажете се, тргнете се од неа, направете нешто што ќе доведе до тоа да забележи дека е игнорирана. Во најголем број случаи, таа ќе ви се јави или ќе дојде да ви се извини.

3. Хистеричниот Харолд. Хистеричниот Харолд е галамџија. Тој е тип на купувач кој преку викање и нервозна ситуација ги остварува своите цели. Ако не се оди по неговото, тој ќе почне да ги менува боите и да станува нервозен. Харолд ја демонстрира темната страна на детското во сите нас.

Едноставно кажано класична лошотија. Справувањето со Харолд е слично како и справувањето со Бети. Овие два типа ги окупираат другите купувачи и негативно влијаат врз другите и нивното искуство од услугата. Заради тоа Харолд треба да се повлече од сцената, за да им се овозможи на другите купувачи да си ја вршат работата. Кога тој има проблем, има потреба од “олеснување”, затоа кога е тргнат од сцена дозволете да се изпразни, потоа може да обрнете внимание на проблемот и да преземете акција. Не треба да се обвинуваат другите колеги од работа, или менаџментот на повисоко ниво. Дадете извинување за она што се појавило како проблем. И најважно, понудете солуција за неговиот проблем.

4. Диктаторот Мајк. Мајк настојува да биде лошиот близнак на егоцентричниот Едгар. Тој е купувач кој се чувствува супериорен над целиот персонал и менаџмент. Мајк сака да им пренесе, објасни на сите како точно треба да ја извршуваат нивната работа затоа што тој го има веќе “изработено” сето тоа. Не треба да се биде збунет, тој доставува инструкции до вработените. Ако неовите брилијантни инструкции не му ги дадат очекуваните резултати, тогаш тоа е проблем, грешка на компанијата, или на вас како вработен затоа што сте некомпетентни да ги разберете или реализирате инструкциите. Или, пак параноично ќе мисли дека му го саботирате планот за да го направите да изгледа лош.

Справувањето со Мајк го тестира трпението на вработениот. Најважна работа е да не им се дозволи на ваквите типови на купувачи да управуваат со вас и околината. Вработените треба да се држат до своите планови и да овозможуваат услуги на начин кој е соодветен и непристрасен за сите интересанти. И другите купувачи сакаат да им се дава внимание, затоа вработените треба да бидат доследни, цврсти во постапувањето со поединечните купувачи. Мајк не треба да се третира како “предмет на кој постојано му треба подмачкување”. Најдобрата стратегија за справување со Мајк е да му се пријде со искрен пристап, да му се објасни што точно може да се направи за него. Така ќе се прекине планот на Мајк и Ќе се реши конфликтот.

5. Паразитот Фреда. Фреда се сака без пари. Таа е тип на купувач кој користи трикови, се жали коментира со цел да ја добие услугата без да плати. Да и дадете прст таа ќе ви ја земе цела рака, и се друго што може да земе. Таа ќе ја искористи вашата политика за враќање до крај. Таа може и чевлите од нејзините деца, носени две-три години, да ги врати и да бара нови.

Справувањето со Фреда во повеќето случаи вклучува исполнување на нејзините барања. Ваков тип на купувачи се 1-2% од светската популација, кои ја злоупотребуваат својата позиција како купувачи на штета на добрата репутација на едно претпријатие. Повеќето купувачи се коректни и мислат дека треба да платат за услугата која ја користат.Компаниите често соработуваат и менуваат информации за ваков тип на луѓе, со крајна цел да се избегне нивната злоупотреба. Фреда како тип на купувач е исклучок и не е обичен купувач. Многу често се развиваат нови начини на работа, нови политики, како одбрана од ваков вик купувачи. Ваквите политики се имплементирани во бирократијата на компанијата и се даваат пенали на тие купувачи. Пример за пенал е одолговлекување на процесот за враќање на производот кај оние купувачи за кои постои сомневање дека вршат одреден криминал и злоупотреба.