Марка: Разлика помеѓу преработките
| [проверена преработка] | [проверена преработка] |
Избришана содржина Додадена содржина
поправка на правопис |
с Јазична исправка, replaced: Референци → Наводи using AWB |
||
Ред 4:
== Вовед ==
„Производ“ е термин кој се користи за да се опише суштината на ефектите од секој вид на индустрија, т.е. користа што ја имаат потрошувачите. Под „добра” се подразбираат користите кои доаѓаат од сопственоста на физичките објекти или средства, додека од услугите се подразбираат користите кои се креирани со акција или извршување. Денес динамичното опкружување на услужните дејности ја дава суштината на ефективниот маркетинг. Меѓу клучните ефективности на конкуренцијата, во ова континуирано развојно и предизвикувачко опкружување, се способноста за конципирање и исполнување на [[маркетинг]] стратегијата. Тоа се области во кои многу услужни компании беа традиционално слаби.
Функцијата на услужниот маркетинг е многу поширока од активностите и од ефектот на традиционалниот маркетинг, барајќи поблиска соработка меѓу маркетарите и одговорните менаџери за операциите и човечките ресурси.
Ред 12:
Во деновите за интензивна ценовна конкуренција, маркетарите на услуги често се жалат за тешкотиите со диференцирањето на своите услуги од оние на конкурентите. Диференцирањето на услугите наметнува особени тешкотии. Прво, неопипливоста на услугите и неодвоивоста значи дека продавачите ретко ги споредиваат алтернативните понуди пред да ја направат продажбата на начин на кој потенцијалните потрошувачи го прават тоа. Разликите во атрактивноста или вредноста на конкурентските услуги не се очигледни на потенцијалниот купувач. До граници до кои потрошувачите гледаат на услугите како хомогени, тие помалку се грижат за обезбедувачот отколку за цената. Сведоци сте на растеж на Интернет Банкарството во последниве години. Потрошувачите се заинтересирани да работат со банката преку [[Интернет]] не само поради предностите од 24 часовната услуга, туку поради искушувачките договори (на пример: повисоки стапкина штедење или пониски трансакциони трошоци) кои Интернет банките може да ги понудат. Обезбедувачите на услуги често пати користат одредување на цените за да ги разликуваат своите понуди. Стратегиите за одредување на цени(на пример: намалување на цените) брзо се поддржуваат од страна на конкурентите. Понатаму, интензивната ценовна конкуренција ги намалува маргините и не создава значителна диференцирана предност, за еден подолг временски период.
Решението за ценовната конкуренција е да се развие диференцирана понуда, испорака или имиџ. Понудата може да вклучи иновативно карактеристики кои ја одвојуваат понудата на компанијата од понудите на конкурентите.
На пример, “[[Virgin]]” ги диференцира своите мобилни телефонски услуги преку понуда на најнови услуги како што се можности за барање музика и можности да се испраќаат и добиваат дури три страин пораки преку интернет. Авионските компании како што се “British Airways” нудат меѓународни бизнис и патнички кабини, топол туш и појадок. “Virgin Atlantic Airways”, воведе вакви иновации како што се филмови во текот на летовите, подобрени седишта, телефони во авионите и програм со различна програма за патниците кои често патуваат со авион. Следејќи ги “British Airways”, “Virgin Atlantic” неодамна ги воведе наслонувачите со подвижно седиште за бизнис класа, кои може да се претвораат во кревет. Способноста да се понуди ваков екстра луксуз на бизнис ги ставе овие два превозника во димензија на компфорен начин над сите други конкуренти. Во прилог на ова, “Virgin висока класа” кабините сега имаат приватен дел за третмани за убавина и масажа.
За несреќа, диференцијацијата на услугите го наметнува и вториот проблем, а тоа е што иновациите на услугите не може да се патентираат и лесно се копираат. Но сепак, услужната компанија која иновира редовно обично ќе оствари наследување на привремена предност и иновативна репутација која може да помогне да ги задржи потрошувачите кои сакаат да го добијат најдоброто.
Конзистентноста во квалитетот генерално е тешко да се оствари, но компаниите кои постојано ја следат ориентацијата на потрошувачот и извршуваат здрави внатрешни маркетинг шеми, ќе ја зголемат нивната способност да ги диференцираат своите брандови преку понуда на супериорен квалитет и испорака на услугата.
Услужната компанија може да ја диференцира испоракаа на услугите на три начини: преку луѓе, физичка средина и процеси. Компанијата кон овие елементи често пати се однесува како дополнителни три “П” во маркетингот а услуги. Ентузијазмот и модерното појавување на лицата од прва линија кои контактираат со потрошувачите може да помогне во подобрување на квалитетот во работењето, кое ќе ја задржи супериорноста во давањето услуги. Ултимативно, посветеноста и извршувањето на персоналот од првата линија, поддржано од луѓето инволвирани во оперативниот процес е најважно за успехот на давањето услуги и нивната испорака. За возврат, ова ги погодува односите со потрошувачите и успехот на организацијата.
Компанијата може да развие супериорна физичка средина во која се даваат услуги. Хотелите и рестораните, на пример, ќе посветат голем дел од вниманието на внатрешното уредување и амбиентот за да ги проектираат супериорните услуги на таргетираните потрошувачи.
Или пак може да се дизајнира супериорен процес на испорака. На пример, банките им нудат на своите потрошувачи домашно банкарство како подобар начин да се корисат банкарските услуги отколку да се возат, паркираат или да стојат во ред на чекање.
И на крајот, неопипливоста на услугите и варијабилноста значи дека конзистентниот имиџ на марката на услугата не е лесно да се изгради. Имиџот на марката на услугата исто така одзема време за развој и не може да се ископира од страна на конкурентите. Услужните компании кои работат на утврдување на своите услуги преку создавање на единствени и моќни имиџи, преку симболи или одредување марки на услуги, ќе остварат долгорочна предност над своите конкуренти чии што имиџи се без сјај. Во средината технолошата револуција и зголемената конкуренција, диференцијацијата преку одредување марка на производ исто така стана приоритет за компаниите кои нудат комуникациски услуги.
== Бренд: Искуство на потрошувачот ==
Не толку далеку во минатото, само неколку години наназад, на еден состанок во тогаш единствената Стопанска Комора на Македонија, од страна на еден од нејзините највисоки раководители, присутните можеа да слушнат канонада од самоуверено, се рразбира, со висок тон, поставени прашања:Што всушност е бренд? И зошто ни е тоа? За што служи? Ова е [[Република Македонија]], мала држава каде знаеме којшто може и колку вреди. Нашето земјоделие, Охрид, Маврово, говорат сами за себе, нам не нисе потребни ниту CNN, ни BBC, или Kapital FM, па да размислуваме за тоа!
Што всушност се добива со брендот и брендирањето?
Ред 36:
Овие карактеристики на брендот се равиваат надвор од комплексена сет на додадени вредности кои можат да се споредат со претходното искуство и навиките, дополнителните услуги, економско пропагандните пораки, квалитето, популарнос на производот помеѓу некои групи на производи (статус) и други. Овие осново за перцепција на брендот докажуваат дека силен бренд не може да биде изграден преку ноќ. Развојот на еден бренд бара времесилен финансиски [[маркетинг]] и добри маркетинг вештини како што се:
* Осонавање на потребите на потрошувачите
* Способност да се нудат услуги што ќе ги пресретнат потребите
* Креативност да се продуцира “возбудливо рекламирање”, и
* Способност за диференцирано комуницирање на начин што потрошувачите го разбираат и ги мотивира
'''Без овој процесс нема бренд, туку само име и знак за производ.'''
''Предности на брендот за продавачите се:''
* Ги идентификува производите на компанијата и го прави повторното купување полесно
* Олеснати промотивни активности
* Лојалност кон брендот - стабилно пазарно учество
▲* Дозволува да се наплати голема цена за производот
* Дозволува полесно да се развијат брендови за нови производи, на нови пазар и на нови географски подрачја
* Може да комуницира дирекно со потрошувачот
* Поголем ливериџ со средната класа на луѓе
* Поголема отпорност на ценовната конкуренција
* Подолг животен циклус на стоките и
* Потрошувачите повеќе простуваат за направените грешки
Ред 70 ⟶ 58:
* Помага да ги идентификуваат производите
* Помага да го препознаат квалитетот на производот
* Помага да го намалат ризикот при купувањето
* Овозможува гаранција за квалитетот
* Можат да се потпрат на него (константност во квалитетот)
* Може да понуди психолошка награда (статусен сѕмбол)
* Претставува патоказ низ голем број на алтернативе
* Заштедува време
* Полесно се обработува ментално
Ред 93 ⟶ 73:
== Брендот како емотивна врска ==
Маркетингот денес повеќе не функционира! Новите производи пропаѓаат во неверојатен број! Најголем број рекламни кампањи не регистрираат безмалку ништо во свеста на потрошувачите! Малку кој производ успева да влијае на нивната свест како ефективен и јак бренд! Сепак, и понатаму постојат многу јаки брендови: Coca Cola, Microsoft, BMW…Овие корпорации научиле како да го направат брендот жив во свеста на своите потрошувачи. Силен бренд мора да понуди единствено и целосно повеќе - сетилно искуство. Не е доволно само визуелно да се претстави производот или услугата во рекламата. Покрај сетилата на вид, потребно е да се приклучат и ангажираат и останатите сетила. Комбинацијата на видео и аудио стимулации на сетилата на потрошувачите резултира со 2+2=5 ефект. Повеќе од сигурно е дека се исплатува вклучувањето и на останатите чуствителни канали (мирис, вкус и допир ) со што уште повеќе се зголемува искуствениот ефект. Ова го напишал познатиот Ф.Котлер во предговорот на книгата “Чувство за бренд”, чиј автор е Мартин Линдстром.
Успешен бренд се создава со концептуализација на бизнис идеја која користи дизајн за визуелно артикулирање. Крајната цел е создавање емотивна трансакција, размена и лојалност. Чинот на воспоставување на ова врска што ја нарекуваме брендирање станува водечка доктрина во развојот на економијата, општеството и културата. На крај таа ја одредува и иднината.
[http://www.kapital.com.mk]
=== Брендот не е производ/услуга! ===
Ред 107 ⟶ 87:
Практиката го дава гледниот одговор: ''Пред сè, треба да се има'' '''квалитетен производ!'''
Прво мора да се обрне внимание на производите/услугите, па дури потоа на процесот создавање брендови. Овој долготраен и макотрпен процесс значи да се направат производите/услугите познати на пазарот и омилени на потрошувачите. Оваа закономерност не се однесува смао на производството, туку ина сите области, вклучувајќи го и спортот, уметноста...
Брендот има посебна цена! До неа не се доаѓа лесно. Напротив, ѝ претходи макотрпна работа. Неговата вредност ја одредува пазарот, а не тоа дали го сакаме и количеството пари кои сме ги вложиле за негово создавање.
Ред 129 ⟶ 109:
=== Дали и вашиот бренд е мултисетилен? ===
Колку сетила сте успеале да ангажирате кај потрошувачите со цел тие да го препознаат? Во одговорот на овие прашања се крие „мистериајта“ осносно тајната на успехот на брендирањето. Во книгата „Brand sense“ нејзиниот автор Мартин Линдстром нуди интересен предлог за проверка на автентичноста на повеќесетилниот пристап на брендирањето.
=== Линдстром ја предлага т.н. “4P” методологија. Таа се состои од: ===
Ред 139 ⟶ 119:
'''Не само за нас, туку глобално!'''
''Доколку има брендови, дали тие се во доволен број?''
Пред да се даде релевантен одговор мора да се направи динстинкција помеѓу производната база и самиот бренд. Конкретно, Македонија е позната по одредени производи, на пример: земјоделки производи, [[вино]], [[ајвар]], итн. Но, тоа не се брендови, туку потенцијални брендови.
Не држи хипнозата од масовно прифатениот и користен одговор, повеќе самозалажувачки отколку оправдување дека сме мала држава. И Финска е мала држава. И Луксембург е мала држава, десетина пати помала од Р. Македонија.
За почеток, крајно е неопходно да се прифати фактот дека некогашната општествена матрица @сила-богатство-знаење# е променета во @знаење-богатство-сила#. Денес светот го води знаењето и во него брендот не може да се создаде насила или со „историски“ говори како споменатиот на поранешниот комосрки функционер.
== Брендинг стратегии ==
Ред 170 ⟶ 150:
== Избор на име за брендот ==
Одлуката за име на брендот треба да биде донесена внимателно. Таа може да има долгорочно влијание на успехот на брендираниот производ, или во случај на корпоративен бренд на целата компанија.
Процесот на развој на име за бренд има голем избор во спектарот од дескриптивни до слободно избрани имиња. Тие често се обични зборови кои што не се во дирекна релација со добрата или услугите.
Слободно или арбитрарно избраните имиња повеќе одговараат ако се дадени за различни варијации од услуги, бидејќи немаат асоцијации со самите услуги.
Тие се потенцијално посилни од трговската марка.
Ред 182 ⟶ 162:
Ова било важно во односот со постоечките потрошувачи како и во одноцот со сите вработени. Резултатот бил името PricewaterhouseCoopers. Ова корпоративно име е формирано надвор од трите имиња на основачите компании каде новата компанија е создадена од зборовите (PriceWaterhouseCoopers). Двете имиња се слободно избрани имиња. Тие соодветно одговараат на прашањето за прилагодливост на различни медиуми, пазари и култури, на различни производи, како и на прашањето за имитирање и легална заштита.
==
* Д-р Валентин Пепељугоски - Право на интелектуална сопственост
| |||